D1BBE0E5 4873 40AA A28B AD46249380F8

B2b marketing? Dưới đây mình tổng hợp lại góc nhìn, suy nghĩ cá nhân, kinh nghiệm từ quá trình làm việc ở bộ phận marketing sản phẩm/dịch vụ B2B – từ khi ra mắt đến khi sản phẩm có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Kinh nghiệm của mình đang dừng ở con số vài năm, tuy nhiên vẫn hy vọng những suy ngẫm đúc kết mang tính cá nhân của mình sẽ phần nào giúp ích được cho những bạn mới bắt đầu bước chân vào

(Lưu ý nhỏ: Để tránh việc nội dung truyền tải & áp dụng không đúng trường hợp, tiếp nhận thông tin máy móc, hy vọng bạn là người đọc có chọn lựa, chắt lọc những luồng tin phù hợp với nhu cầu cá nhân. Hãy xem nội dung trên Blogvietlach.com mang tính chất tham khảo, đôi khi chỉ là hiểu biết & kinh nghiệm chủ quan của người viết, không mang tính học thuật. Và theo quan điểm của bạn, nếu bạn nhận thấy bài viết nào trên trang chưa chính xác/chưa hợp lý/cần bổ sung, với tinh thần cầu tiến mình rất mong được nhận góp ý và phản hồi, để từ đó cải thiện nội dung tốt hơn. Mình cảm ơn bạn đã ghé thăm blogvietlach.com.)

Kinh nghiệm thực tế khi làm việc ở phòng Product Marketing sản phẩm B2B

Đọc thêm: Hướng dẫn B2b Marketing của Hubspot

Hiểu về quá trình mua hàng B2B

Quá trình mua hàng B2B: Người dùng chưa chắc là người ra quyết định mua, và người ra quyết định mua có thể không phải là người hiểu chi tiết về sản phẩm.

Quy trình mua hàng B2B khá phức tạp, thời gian chốt deal lâu hơn so với B2C.
Với doanh nghiệp B2C, phần lớn người mua hàng là người tìm hiểu sản phẩm, họ cũng là người sử dụng sản phẩm đó (trừ một số sản phẩm đặc thù dành cho trẻ con và người già, khi 2 đối tượng không có/khả năng hạn chế khi tìm hiểu thông tin sản phẩm). Phòng Tiếp thị sản phẩm B2C cần tiếp cận 1 đối tượng duy nhất.
Với sản phẩm B2B, phòng Tiếp thị phải tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau. Bởi người ra quyết định mua, người tìm hiểu sản phẩm và người sử dụng sản phẩm thường xuyên là khác nhau. Ví dụ cụ thể, sản phẩm là phần mềm dịch vụ cho doanh nghiệp, Giám đốc muốn triển khai phần mềm cho các bộ phận trong doanh nghiệp, đối tượng sử dụng chính là tất cả nhân sự. Giám đốc giao cho bộ phận nhân sự hoặc bộ phận kỹ thuật tìm hiểu tính năng của phần mềm. Tuy nhiên, có thể không phải người hiểu chi tiết về phần mềm nhưng Giám đốc là người ra quyết định cuối cùng mua/không mua. Ở ví dụ này sẽ thấy có 3 đối tượng phòng Tiếp thị cần làm rõ và xác định đối tượng nào tham gia/có yếu tố tác động lớn nhất vào quyết định cuối cùng mua hàng/không mua hàng. Từ đó, marketer xây dựng nội dung phù hợp với các nhóm đối tượng.

B2b Marketing: Chia nhỏ chân dung từng đối tượng khách hàng và quảng bá nội dung phù hợp

Quy trình mua hàng B2B phức tạp gồm nhiều đối tượng, khi tiếp thị nội dung cần chia nhỏ chân dung từng đối tượng quảng bá và phân phối nội dung phù hợp đến từng nhóm.

Có 1 quan điểm về tiếp thị, mình không nhớ chính xác đã đọc được ở đâu, đại ý là – Tiếp thị đơn giản là Khách hàng ở đâu, sản phẩm ở đó. Từ quan niệm này, chỉ cần xác định được chân dung khách hàng của mình, bạn sẽ có thể có những ý tưởng dẫn lối để quảng bá sản phẩm của mình.

Ví dụ, với sản phẩm là phần mềm B2B đã nói trên, cần phân tích 3 chân dung khách hàng: Giám đốc (người ra quyết định cuối cùng), Bộ phận Nhân sự hoặc Kỹ thuật – Làm sao để tiếp cận họ, họ quan tâm điều gì, họ xuất hiện ở đâu trên Social Media, Làm sao để nội dung của mình tiếp cận được với họ…

Với chân dung khách hàng là Giám đốc: Xác định 1 số yếu tố cơ bản để tiếp cận họ như – Họ thường xuất hiện trong Group kín CTO, CMO, CEO với nội dung chia sẻ chuyên sâu, kiến thức chuẩn chỉ, trên các diễn đàn về kinh doanh/khởi nghiệp… Có thể tiếp cận họ qua việc trực tiếp join vào Group, tham gia trao đổi ở các diễn đàn, thu hút họ bằng cách tổ chức các Hội thảo, cung cấp tài liệu, báo cáo hay ebook chuyên ngành.

Lưu ý rằng, tiếp cận với khách hàng là Giám đốc (B2B) nội dung, ngôn từ trao đổi với nhóm đối tượng này cần chuẩn chỉ, rõ ràng. Nếu khách hàng B2C phần lớn bị thu hút bởi yếu tố cảm tính thì nội dung khách hàng B2B cần yếu tố lý tính nhiều hơn (Sản phẩm có thực sự có ích, chi phí bỏ ra và hiệu quả sản phẩm đem lại, chi phí so với sản phẩm cùng tính năng…) Chính vì vậy, nội dung cần có tính thuyết phục cao thể hiện qua tính logic, số liệu dẫn chứng cụ thể, case study thực tế, chiều sâu nội dung…


Với Nhà quản lý, nhiều kinh nghiệm và kiến thức việc xác định & xây dựng nội dung cho khách hàng B2B không gặp nhiều khó khăn, nhưng với Marketer chỉ vài năm kinh nghiệm, để viết nội dung cho đối tượng khách hàng (nhiều kiến thức và kinh nghiệm) này là bài toán vô cùng khó?

Xác định các nhóm nội dung theo phễu mua hàng

Tiếp thị B2B, ngoài xác định nội dung cho từng chân dung khách hàng, bạn còn cần xác định nội dung theo phễu mua hàng. Theo suy nghĩ của mình, cùng là mô hình B2B, nhưng phễu mua hàng ~ tương đương với chân dung khách hàng ở từng giai đoạn, là khác nhau.
Nội dung theo phễu mua hàng có thể chia theo 3 nhóm sau:

Nhóm 1: Khơi gợi nhu cầu, tăng tỷ lệ tiếp cận với thương hiệu

Cung cấp nội dung hữu ích, tài liệu, cung cấp kiến thức, không cố gắng bán hàng.
Nội dung này thúc đẩy khách hàng nhận biết, có ấn tượng với thương hiệu, tò mò tìm hiểu về thương hiệu và dịch vụ

Nhóm 2: Thúc đẩy tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm thương hiệu, từ tò mò đến tìm hiểu và trải nghiệm

Nội dung vẫn là thông tin chuyên sâu hữu ích nhưng có liên quan chặt chẽ với sản phẩm, thúc đẩy khách hàng đăng ký trải nghiệm sản phẩm
Sử dụng quảng cáo nhiều nhất, chương trình khuyến mãi & ưu đãi

Nhóm 3: Thực hiện mua hàng. Đối tượng của nhóm này là khách hàng đã tìm hiểu sản phẩm, đã trải nghiệm sản phẩm, đang trong quá trình tìm hiểu thêm đối thủ

Nội dung là case study thực tế, so sánh sản phẩm, đánh giá từ khách hàng
Tùy vào chiến lược ở tùy thời điểm để xác định nhóm nội dung ưu tiên hoặc thực hiện đồng thời cả 3 nhóm nội dung trên các kênh phù hợp

Làm nội dung cho B2B: Theo trend hay không trend?

Nếu bạn nghĩ, làm content (đặc biệt là content social) cần phải bắt trend. Tuy nhiên, thực tế qua trải nghiệm của mình thì không phải vậy.
Khi mới làm ở bộ phận Marketing Product B2B, mình nhiều lần suy nghĩ về việc có nên sáng tạo nội dung B2B theo trend? Làm thế nào? Có hiệu quả không? Đi tìm câu trả lời để có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng chiến lược nội dung, mình đã phát triển nội dung “bắt trend” cho kênh Fanpage. Kết quả thực tế, đo lường từ lượng like post, reach… không như mong đợi, thậm chí thấp hơn dạng nội dung kiến thức/case study bình thường. Mình rút ra kết luận, đừng vì thấy content trend ở mọi mặt trên social (kèm trăm/nghìn like/share) mà vội vàng cố gán nội dung sản phẩm B2B theo những trend đó.

Đích cuối cùng vẫn là xây dựng nội dung theo hướng Inbound Chiến lược Inbound Marketing đặc biệt cần thiết với B2B.

Mượn khách hàng để quảng bá sản phẩm, Casestudy triển khai thành công

Chân phương và tinh tế

Sản xuất Ebook, Tài liệu, Nội dung dài, chuyên sâu chia sẻ kinh nghiệm thực tế dưới góc độ
chuyên gia

Cân nhắc tổ chức Webinar
1 ví dụ khác B2B phần mềm: Khách phát sinh nhu cầu, vấn đề→ tìm kiếm trên google, thấy bài viết hoặc quảng cáo (nhận biết) → vào website xem kỹ về dịch vụ, đọc các bài tư vấn (hứng thú, đánh giá) → search google thêm về giải pháp (đánh giá) → tham dự webinar, xem video về giải pháp (đánh giá) → dùng thử, liên hệ tư vấn (cân nhắc) …