Khi đi tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết truyền thông, mình nhận thấy nếu có khung kiến thức chung đó, mình có thể xây dựng chiến lược kết hợp cả cơ sở khoa học và thực tế, dựa trên hiểu biết về bản chất hành vi con người xã hội, có thể đưa ra dự đoán về phản ứng của công chúng, nâng cao tư duy phản biện và phân tích trong từng hoạt động thực thi.

Nội dung bài viết đề cập tổng quan và ví dụ ứng dụng thực tế của lý thuyết truyền thông thuyết phục. Ngoài lý thuyết truyền thông thuyết phục, còn rất nhiều lý thuyết khác, nếu có thời gian mình sẽ tiếp tục tìm hiểu và đăng tải trên Blogvietlach.com. Nếu bạn quan tâm, thường xuyên ghé blog nhé.

(Lưu ý nhỏ: Để tránh việc nội dung truyền tải & áp dụng không đúng trường hợp, tiếp nhận thông tin máy móc, hy vọng bạn là người đọc có chọn lựa, chắt lọc những luồng tin phù hợp với nhu cầu cá nhân. Hãy xem nội dung trên Blogvietlach.com mang tính chất tham khảo, đôi khi chỉ là hiểu biết & kinh nghiệm chủ quan của người viết, không mang tính học thuật. Và theo quan điểm của bạn, nếu nhận thấy bài viết nào trên trang chưa chính xác/chưa hợp lý/cần bổ sung, với tinh thần cầu tiến mình rất mong nhận được góp ý và phản hồi từ bạn, để từ đó cải thiện nội dung tốt hơn. Mình cảm ơn bạn đã ghé thăm blogvietlach.com.)

Quá trình phát triển lý thuyết thuyết phục trong truyền thông

Thời kỳ cổ đại, nghệ thuật tu từ học (rhetoric) được xem là trung tâm của lý thuyết thuyết phục. Các triết gia thời kỳ này tranh luận về giá trị của lý thuyết thuyết phục (hùng biện). Tiêu biểu, Plato – nhà triết học vĩ đại thời Hy Lạp cổ đại nhìn nhận nhiều kỹ thuật hùng biện chỉ là cách ngụy biện phi đạo đức, trong khi nhiều học giả khác đề cao tính thực dụng của việc thuyết phục trong đời sống. 

Là học trò ưu tú của Plato, nhà triết học và bác học Aristotle đã tổng hòa các quan điểm về tu từ học. Ông xác định ba yếu tố cốt lõi chi phối sức mạnh thuyết phục của thông điệp: ethos (độ đáng tin của người nói), logos (luận cứ logic) và pathos (yếu tố cảm xúc). 3 yếu tố này trở thành khung phân tích chủ đạo cho nghệ thuật thuyết phục (trong suốt hơn 1000 năm sau đó). 

• Trong thời La Mã, các diễn giả như Marcus Tullius Cicero (một triết gia và nhà hùng biện, chính khách, nhà lý luận chính trị La Mã. Với thành tựu của mình, ông được xem là một trong những nhà hùng biện vĩ đại nhất La Mã, sở hữu nhiều kĩ xảo đa dạng và khả năng làm chủ ngôn ngữ Latinh đến độ phi thường) và Quintilian (Marcus Fabius Quintilianus là một nhà giáo dục và nhà hùng biện người La Mã sinh ra ở Hispania, được nhắc đến rộng rãi trong các trường phái hùng biện thời trung cổ và trong các tác phẩm thời Phục Hưng) tiếp tục phát triển lý thuyết tu từ.

Cicero nhấn mạnh sự kết hợp giữa trí tuệ và diễn đạt hùng hồn, đồng thời hệ thống hóa năm nguyên tắc tu từ (phát kiến ý tưởng, sắp xếp, diễn đạt, ghi nhớ, và trình bày).

Trong khi đó, Quintilian thì đề cao hình mẫu nhà hùng biện lý tưởng là “người đức hạnh biết ăn nói khéo”. Những tư tưởng này cho thấy ở thời cổ–trung đại, thuyết phục gắn liền với diễn thuyết công cộng trong pháp đình, chính trị và giảng dạy. Tu từ học trở thành một phần trọng yếu trong giáo dục – thời Trung Cổ.

“Thế kỷ 20 chứng kiến sự bùng nổ của truyền thông đại chúng (báo chí hiện đại, phát thanh, truyền hình) cùng với những biến động lịch sử lớn (hai cuộc Thế chiến). Trong Chiến tranh Thế giới thứ I, các chính phủ lần đầu có chiến dịch tuyên truyền hiện đại với quy mô lớn, nhằm mục tiêu định hướng dư luận và ý chí quần chúng. 

Sang Thế chiến II, khi chứng kiến sức mạnh của tuyên truyền phát xít (như phát xít Đức có thể thao túng cả một dân tộc gây ra thảm họa Holocaust), chính phủ Hoa Kỳ đã khẩn trương tài trợ nghiên cứu nhằm hiểu rõ cơ chế thuyết phục quần chúng của Hitler và cách đối phó.

Đồng thời, Mỹ cũng muốn vận dụng khoa học thuyết phục để phục vụ nỗ lực chiến tranh của mình – tiêu biểu là dự án phim tài liệu Why We Fight do Frank Capra thực hiện, được hỗ trợ bởi các nghiên cứu tâm lý nhằm nâng cao tinh thần lính Mỹ.” (Wernecke, 2019)

Giai đoạn này cũng đánh dấu sự ra đời của ngành nghiên cứu truyền thông và tâm lý học xã hội về lý thuyết thuyết phục – lần đầu lý thuyết thuyết phục được tiến hàn nghiên cứu có hệ thống, về thái độ và hành vi người tiêu dùng, hiệu ứng truyền thông. Sau năm 1945, nghiên cứu thuyết phục được thể chế hóa trong môi trường học thuật. Một nhóm các nhà khoa học liên ngành tại Đại học Yale do Carl Hovland dẫn đầu đã tiên phong áp dụng phương pháp thực nghiệm để kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến thuyết phục.

Nửa sau thế kỷ 20, nhiều lý thuyết quan trọng về thuyết phục đã được hình thành trong lĩnh vực truyền thông và tâm lý học: 

• Thuyết bất hòa nhận thức (Leon Festinger, 1957)
• Thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975)
• Thuyết phán đoán xã hội (Muzafer Sherif, 1961)
• Thuyết tiêm chủng (William McGuire, 1961)
• Mô hình khả năng suy luận (ELM – Elaboration Likelihood Model) (Petty & Cacioppo, 1986)
• Lý thuyết khung (framing theory)

Bước sang thế kỷ 21, công nghệ kỹ thuật số và Internet đã tạo ra một môi trường truyền thông hoàn toàn mới, kéo theo sự chuyển biến trong các lý thuyết thuyết phục.

Nhận thấy, nếu như những giai đoạn trước đây, truyền thông mang tính một chiều từ nguồn trung tâm tới số đông, thì nay với mạng xã hội, bất kỳ cá nhân nào cũng có thể trở thành nguồn phát thông điệp thuyết phục tiềm năng. 

Thông điệp lan truyền với tốc độ tức thời toàn cầu, xoá bỏ khoảng cách địa lý và văn hóa. Vì vậy, các nhà nghiên cứu phải mở rộng lý thuyết, mục tiêu giải thích hiện tượng thuyết phục phi tập trung và đa chiều trong môi trường trực tuyến.

Một thách thức nổi bật của kỷ nguyên số là sự xuất hiện của “tuyên truyền kỹ thuật số” với mức độ tinh vi chưa từng có. Các thế lực chính trị hoặc nhóm lợi ích giờ đây có thể sử dụng thuật toán, trí tuệ nhân tạo và mạng lưới tài khoản ảo (bot) để tự động hóa việc tung thông tin sai lệch và thao túng dư luận trên quy mô lớn – hiện tượng này được gọi là “tuyên truyền tính toán” (computational propaganda). 

Cùng với đó, các nền tảng công nghệ số như Google, mạng xã hội như Facebook,, Tiktok… với thuật toán cá nhân hoá từng thông điệp, hiển thị nội dung đúng đối tượng với thông điệp họ quan tâm, đúng thời điểm với mức độ thuyết phục cao. 

Cách tiếp cận micro-targeting (nhắm mục tiêu vi mô) này dựa trên các lý thuyết tâm lý thuyết phục truyền thống nhưng ứng dụng chúng ở quy mô lớn bằng công nghệ. Mặt tích cực là hiệu quả thuyết phục có thể tăng lên, nhưng mặt tiêu cực là người dùng có thể bị mắc kẹt trong “lọc thông tin bong bóng” (chỉ thấy những nội dung phù hợp thiên kiến của mình), làm giảm sự đa dạng thông tin và dễ bị cực đoan hóa quan điểm.

Qua những thông tin trên, có thể thấy lịch sử hình thành và chặng đường phát triển mạnh mẽ của lý thuyết truyền thông nhắm vào sự thuyết phục.

Từ lý thuyết thuyết phục (hùng biện) của Aristotle cho đến những mô hình truyền thông số hóa ngày nay, các lý thuyết truyền thông thuyết phục đã liên tục phát triển qua các thời kỳ.

Mỗi giai đoạn lịch sử – với bối cảnh xã hội và công nghệ khác nhau – lại sản sinh những cách tiếp cận mới để giải thích làm thế nào và tại sao con người bị thuyết phục bởi các thông điệp truyền thông. Sự kế thừa mang tính liên ngành (triết học, tâm lý học, truyền thông, công nghệ…) giúp lý thuyết truyền thông nhắm vào sự thuyết phục này ngày càng hoàn thiện.  

Trong số nhiều lý thuyết truyền thông, thì lý thuyết truyền thông nhắm vào sự thuyết phục được đánh giá là phổ biến, được ứng dụng hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông hiện nay. 

Nội dung dưới đây, sẽ tiếp tục làm rõ, lý thuyết truyền thông nhắm vào sự thuyết phục là gì? Các doanh nghiệp, cá nhân trong thời kỳ 4.0 đã ứng dụng lý thuyết này thế nào vào hoạt đọng truyền thông thực tế? 

Một số bài viết khác trên Blogvietlach:

(Tập 8) Cách tự tạo website cá nhân: Từng bước mình tự làm 100% Blogvietlach.com
(Tập 11) Vì sao mình muốn viết?

Phân tích nội dung lý thuyết truyền thông nhắm vào sự thuyết phục 

Thuyết phục được định nghĩa thế nào? 

“Theo Simons, (1976, tr.21) thuyết phục được định nghĩa là hoạt động giao tiếp của con người được thiết kế để ảnh hưởng đến người khác, bằng cách thay đổi niềm tin, giá trị hoặc thái độ của họ. O’Keefe (1990) thì lập luận rằng có những yêu cầu đối với người gửi, phương tiện và người nhận để xem xét một điều gì đó có tính thuyết phục. Từ phía người gửi thông điệp thuyết phục liên quan đến mục tiêu và ý định đạt mục tiêu đó. Giao tiếp chính là phương tiện để đạt mục tiêu. Người nhận thông điệp phải có ý chí tự do. Thuyết phục không phải là ngẫu nhiên cũng không phải là cưỡng bức, thuyết phục vốn có tính giao tiếp.” (Dainton, 2004, trang 104)

Các lý thuyết liên quan đến giao tiếp thuyết phục

4 lý thuyết liên quan đến giao tiếp thuyết phục gồm: Lý thuyết phán đoán xã hội, mô hình khả năng xây dựng (ELM), bất hoà nhận thức và mô hình tường thuật. 

• Theo lý thuyết phán đoán xã hội, thái độ ban đầu của nhóm công chúng/đối tượng mục tiêu rất quan trong. Nếu gửi đi một thông điệp mà thông điệp đó nằm ngoài phạm vi quan tâm, trong phạm vi “từ chối tiếp nhận” của công chúng sẽ không thuyết phục thành công. 

• Mô hình về khả năng thuyết phục (ELM) được phát triển bởi Richard Petty và John Cacioppo vào những năm 1980. Mô hình này cho rằng, có 2 con đường để thuyết phục: trung tâm và ngọai vi (có thể hiểu là con đường trực tiếp và gián tiếp). Con đường trung tâm phù hợp với nhóm công chúng/đối tượng mục tiêu sẵn sàng tiếp nhận thông tin một cách có chiều sâu. Con đường ngoại vi hướng tới cảm xúc và ấn tượng bề ngoài.
• Mô hình ELM cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu đối tượng công chúng. Song song, người nhận thông điệp cũng phải có động lực và khả năng xử lý thông điệp. Khi người nhận thông điệp không có động lực hay khả năng xử lý thông điệp (hoặc cả hai) thì nên sử dụng các tín hiệu ngoại vi. Lý thuyết phán đoán xã hội và mô hình khả năng xây dựng đều cho rằng người thuyết phục phải cân nhắc kỹ lưỡng đối tượng của mình trước khi đưa ra thông điệp.
• Lý thuyết bất hoà nhận thức giải thích sự thuyết phục là phản ứng hậu phản ứng đối với sự không nhất quán trong niềm tin và hành động. Các cá nhân thích duy trì sự nhất quán giữa niềm tin và hành vi. Người thuyết phục có thể tận dụng sự bất hoà của người nhận bằng cách đề xuất giải pháp, sản phẩm, hành động cụ thể để ngừơi nhận thu hẹp khoảng cách giữa niềm tin và hành vi không nhất quán. 
• Mô hình tường thuật (được khái niệm hóa bởi học giả giao tiếp thế kỷ 20 Walter Fisher) trong lý thuyết liên quan đến thuyết phục,  là xem xét sự thuyết phục thông qua lăng kính mô tả. Điều này có nghĩa, thuyết phục không phải là một quá trình lý trí mà là một quá trình cảm xúc dựa trên việc kể chuyện. Điều quan trọng, để thuyết phục và có sự ảnh hưởng các câu chuyện cần có sự mạch lạc, logic. Lý thuyết này còn tuyên bố rằng các câu chuyện có sức thuyết phục hơn các lập luận.

Lý thuyết thuyết phục trong truyền thông là gì?

Lý thuyết thuyết phục phân tích cách mà thông điệp truyền thông có thể làm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của người nhận. Lý thuyết thuyết phục dựa trên 3 yếu tố cốt lõi: Nguồn tin, thông điệp và người nhận.

Theo Aristotle – nhà triết học và bác học người Hy Lạp cổ đại đã mô tả chi tiết ba phương thức lập luận thuyết phục: 

• Ethos: Sự thuyết phục dựa trên uy tín và sự tín nhiệm
• Pathos: Sự thuyết phục dựa trên cảm giác và cảm xúc
• Logos: Sự thuyết phục dựa trên lý trí và logic

Lý thuyết này cũng được nhắc đến và phân tích trong Cuốn sách sai không sót câu nào của Nhà báo Đức Hoàng. Mình có viết review ngắn về cuốn sách trên Blog, bạn tìm đọc nhé.

Theo quan điểm của William MCGuire, các bước để có khả năng thuyết phục trong hoạt động truyền thông gồm: 

• Bước 1: Tiếp cận thông điệp

Đây là bước giới thiệu để tăng khả năng tiếp cận thông điệp trong các hoạt động truyền thông. Nhà truyền thông, bằng các phương tiện và các kênh truyền thông, tạo ra một môi trường tuyền thông trong đó công chúng/nhóm đối tượng có khả năng tiếp cận với thông điệp đã thiết kế.

• Bước 2: Chú ý tới thông điệp

Khả năng thuyết phục trong truyền thông chỉ có thể có được khi nhà truyền thông có khả năng thu hút công chúng/nhóm đối tượng truyền thông chú ý đến thông điệp. Vì vậy, nhà truyền thông phải tìm cách để thông điệp thu hút được nhóm công chúng. 

• Bước 3: Có mối quan tâm hoặc mối liên hệ cá nhân với thông điệp

Nếu công chúng/nhóm đối tượng và thông điệp truyền thông có mối liên quan với nhau, về nhu cầu, lợi ích, sở thích, thói quen… họ sẽ bị “dẫn dắt” để chịu tác động của truyền thông. 

• Bước 4: Hiểu thông điệp

Khi công chúng/nhóm đối tượng bị thu hút bởi thông điệp và thông điệp đó có mối quan hệ với họ, họ nhận thức và hiểu thông điệp. Khi hiểu thông điệp, nhận thức và thái độ sẽ thay đổi bền vững. 

• Bước 5: Cá nhân hoá điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống

Đối tượng tiếp nhận thông điệp, suy nghĩ về thông điệp, liên hệ thông điệp với đời sống cá nhân của họ. Lúc này, nội dung thông điệp đã bắt đầu có tác dụng điều chỉnh suy nghĩ và định hướng hành vi của từng cá nhân. 

• Bước 6: Chấp nhận thay đổi

Chấp nhận thay đổi (nhận thức và hành vi, thái độ) là một bước ngoặt quan trọng trong kết quả của chiến dịch truyền thông. Nhà truyền thông cần chủ động chú ý theo dõi, quan sát và chọn thời điểm cho bước chuyển đổi này để gia tăng hiệu quả truyền thông. 

• Bước 7: Ghi nhớ thông điệp và không ngừng ủng hộ thông điệp 

Khi đối tượng/công chúng chấp nhận thay đổi hành vi từ thông điệp, nhà truyền thông cần thúc đẩy để họ ghi nhớ và ủng hộ thông điệp. 

• Bước 8: Có khả năng tư duy về thông điệp

Người làm truyền thông cần kích thích khả năng tư duy về thông điệp cho đối tượng/công chúng, định hướng quá trình tư duy độc lập về thông điệp. 

• Bước 9: Ra quyết định trên cơ sở tiếp thụ thông điệp

Trên cơ sở tiếp thụ thông điệp, chuyển đổi tận gốc thái độ của công chúng. Họ ra quyết định về việc chuyển đổi hành vi thế nào, mức độ chuyển đổi ra sao dựa trên thông điệp tiếp nhận. 

• Bước 10: Tích cực củng cố hành vi và chấp nhận hành vi trong đời sống

Để thay đổi bền vững thái độ và hành vi của công chúng/đối tượng mục tiêu, nhà truyền thông cần liên tục nhắc nhở, củng cố thông điệp. Thông điệp cần được dư luận xã hội hỗ trợ mang tính lâu dài. (Dững & Hằng, 2012)

Cũng theo McGuire, để đảm bảo chuyển tải thông điệp thành công, hiệu quả cần có những yếu tố sau: 

• Độ tin cậy của nguồn phát: Phụ thuộc vào vai trò, vị thế xã hội của cơ quan truyền thông hoặc uy tín xã hội của nguồn tin. 
• Dạng thức thông điệp: thông điệp được thể hiện dưới dạng ngôn ngữ nói, viết, biểu tượng, hình ảnh, âm nhạc và sự phối giữa cách dạng thức đó. Sử dụng logic và cảm xúc trong trình bày có thể gia tăng sức mạnh thuyết phục của thông điệp. 
• Kênh chuyển tải: phải phù hợp với nội dung thông điệp, phù hợp với nhóm công chúng/đối tượng mục tiêu – nhu cầu, sở thích, thói quen, khả năng và điều kiện tiếp cận và tiếp thụ thông điệp. 
• Đối tượng tiếp nhận: Số lượng, vai trò, vị thế xã hội và mức độ ảnh hưởng của họ tới dư luận xã hội. Nắm rõ nhu cầu, tâm lý, thói quen của người nhận giúp tối ưu hoá chiến lược thuyết phục. (Dững & Hằng, 2012)

Các yếu tố trên tác động đến việc thông điệp có được tiếp nhận và hấp thụ không. 

Như vậy, tóm lại bản chất của lý thuyết truyền thông thuyết phục là tạo ra ảnh hưởng tích cực đến quan điểm, góc nhìn từ đó thay đổi hành vi của nhóm công chúng/đối tượng mục tiêu. 

Mục tiêu của lý thuyết truyền thông thuyết phục là thay đổi quan điểm, thúc đẩy hành động cụ thể, hoặc tạo ra nhận thức về một vấn đề cụ thể. Để đạt được mục tiêu này, người làm truyền thông cần tham khảo 10 bước trên. 

Lý thuyết thuyết phục đòi hỏi nhà truyền thông thuyết phục cả về lý trí và cảm xúc.  

Phân tích các chiến dịch ứng dụng lý thuyết thuyết phục vào hoạt động truyền thông thực tế

Nội dung bên dưới đây, phân tích một vài chiến dịch truyền thông nổi bật trong việc ứng dụng lý thuyết thuyết phục vào thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của nhóm công chúng/đối tượng mục tiêu. (Nội dung là đánh giá/phân tích theo góc nhìn cá nhân)

Phân tích chiến dịch “Quán ngon quận mình” của ứng dụng giao đồ ăn Baemin 

BAEMIN gia nhập thị trường  giao đồ ăn của Việt Nam vào năm 2019, thời điểm thị trường đang tăng trưởng nóng, nhiều cơ hội tăng trưởng. Mặc dù, Baemin đã dừng hoạt động tại thị trường Việt Nam vào tháng 12/2023. Tuy nhiên, vẫn phải khẳng định rằng các chiến dịch truyền thông tiếp thị của Baemin cực kỳ hiệu quả, thành công trong thay đổi nhận thức, chuyển đổi hành vi của nhóm công chúng/đối tượng mục tiêu. 

Điển hình phải nhắc đến chiến dịch “Quán ngon quận mình”. 

Tổng quan về chiến dịch “Quán ngon quận mình” của úng dụng Baemin

“Món ngon quận mình” được BAEMIN chính thức ra mắt vào khoảng tháng 5/2020. Ban đầu, chiến dịch được triển khai tại các quận nội thành TP. Hồ Chí Minh – nơi có đông giới trẻ và dân văn phòng bận rộn, đúng với nhóm công chúng mục tiêu. Sau đó, BAEMIN dần mở rộng chiến dịch ra Hà Nội và các khu vực khác (Đà Nẵng, v.v.) theo chiến lược “vết dầu loang” chiếm lĩnh từng địa bàn.

Chiến dịch “Quán ngon quận mình” gây tiếng vang mạnh mẽ trong khoảng giữa năm 2020 và kéo dài vài tháng. Đến khoảng tháng 9/2020, BAEMIN bắt đầu hé lộ chiến dịch mới (hợp tác cùng Karik & Amee) – dấu hiệu cho thấy “Món ngon quận mình” đã hoàn thành sứ mệnh sau khoảng 4 tháng diễn ra. 

Chiến dịch khuyến khích đặt đồ ăn từ các quán gần khu vực mình – giống như “yêu an toàn” chung thủy với quán gần nhà. Thông qua bộ sưu tập “Quán ngon quận mình” trên ứng dụng, BAEMIN gợi ý những quán ngon ngay gần người dùng, xếp theo thứ tự khoảng cách từ gần đến xa. Nhờ đó, người dùng (đặc biệt là giới trẻ và dân văn phòng bận rộn) dễ dàng khám phá những quán mới quanh mình thay vì chỉ tìm quán xa. 

Thông điệp “vừa ngon vừa gần” đã giúp thay đổi nhận thức rằng món ăn ngon không nhất thiết phải ở xa, khuyến khích hành vi đặt món gần để giao nhanh, đồ ăn còn nóng và phí ship rẻ – đáp ứng nhu cầu thực tiễn của dân công sở và giới trẻ. 

Theo Buzzmetrics (giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam), chiến dịch đã thu hút 11,4 nghìn lượt thảo luận trên mạng xã hội và lọt Top 7/10 chiến dịch nổi bật nhất tháng 5/2020. Tuy không công bố chi tiết mọi số liệu nội bộ, theo Statista, doanh thu của Baemin tại Việt Nam ghi nhận tăng trưởng 484% trong năm 2020 thời điểm có chiến dịch.

Phân tích chiến dịch “Quán ngon quận mình” của Baemin trong ứng dụng lý thuyết truyền thông thuyết phục nhằm thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu. 

• Mục tiêu chiến dịch “Quán ngon quận mình”: Thay đổi nhận thức của người dùng từ không biết đến App Baemin, không cần thiết phải sử dụng ứng dụng giao đồ ăn mới khi đã quá quen với GrabFood sang biết App Baemin. Và thay đổi hành vi: Chuyển từ các ứng dụng giao đồ ăn khác như Grab Food sang sử dụng Baemin. 
• Thông điệp: Quán ngon quận mình – vừa ngon lại vừa gần
• Đối tượng: Giới trẻ, dân văn phòng
• Mục tiêu của thông điệp: Baemin thuyết phục người dùng rằng Baemin chọn lọc quán ăn ngon chọn quán gần bạn nên thời gian giao hàng sẽ nhanh hơn. Các chiến dịch của Baemin nhắm tới khách hàng nhu cầu tìm kiếm món ăn địa phương vừa ngon, vừa gần bằng cách chọn lọc đối tác địa phương. 
• Các giai đoạn triển khai thuyết phục người dùng: 

Giai đoạn đầu

Thương hiệu gây chú ý tới công chúng về thông điệp “quán ngon quận mình” qua các Tvc, Group thảo luận, với mục tiêu tạo thu hút. Các mẫu quảng cáo OOH với content sáng tạo & mới mẻ theo bản sắc “địa phương” từng quận. Ví dụ như, các biển quảng cáo cũng được dựng lên ở khu vực trung tâm của từng quận với những câu thơ gieo vần, chơi chữ điệu nghệ, đúng chuẩn Việt Nam. Đơn cử như “Hoàng Mai nhà anh đó, đặt là có anh giao”, “Anh ở Cầu Giấy gần em lắm đấy, ăn gì anh giao”,…

Bên cạnh đó là hoạt động livestream giới thiệu các đối tác nhà hàng địa phương, các hoạt động tương tác trên mạng xã hội 

Giai đoạn 2: Thúc đẩy động lực chuyển đổi hành vi đặt món trên app

Qua tạo chuỗi video review đồ ăn để khách hàng trở thành 1 phần của chiến dịch, tạo cuộc thi trên Fanpage – cuộc thi ăn giỏi theo dạng trắc nghiệm và cuộc thi ăn giỏi quán ngon quận mình, thi ăn nhận học bổng. Cuộc thi đánh vào tâm lý khách hàng vừa được ăn vừa được quà. 

Trên App tạo các bộ sưu tập Food Collection để khi người dùng mở app đã thấy gợi ý đồ ăn, tiết kiệm thời gian và kích thích lựa chọn. 

Dưới góc độ lý thuyết truyền thông thuyết phục, chiến dịch “Quán ngon quận mình” đã khéo léo kết hợp nhiều quan điểm, lý thuyết thuyết phục nhằm thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu. 

Phân tích chiến dịch dưới quan điểm của Aristotle về ba yếu tố cốt lõi chi phối sức mạnh thuyết phục của thông điệp gồm: Ethos, Pathos và Logos. 

–  Yếu tố về Ethos (Uy tín người làm truyền thông): Baemin lựa chọn MC Trấn Thành – một nghệ sĩ nổi tiếng, duyên dáng và được công chúng trẻ yêu mến – làm gương mặt đại diện trong MV  của chiến dịch – PHỤ NỮ NÊN YÊU AN TOÀN HAY THÚ VỊ?

Uy tín và sức ảnh hưởng của Trấn Thành tạo độ tin cậy và sức hút cho thông điệp.

– Pathos (Cảm xúc): Chiến dịch đánh mạnh vào cảm xúc và tâm lý của giới trẻ thông qua chủ đề tình yêu. Bằng cách ví von chọn quán ăn như chọn người yêu, nội dung quảng cáo gợi lên những cảm xúc quen thuộc về sự an toàn và thú vị trong tình yêu. 

Những câu slogan thả thính, gieo vần dí dỏm trên billboard tạo cảm giác thích thú, vui vẻ cho người đọc. 

• Logos (Lý lẽ): Ẩn sau những sản phẩm truyền thông thú vị, đúng insight với giới trẻ là lý lẽ rõ ràng: câu chuyện vui nhộn, chiến dịch đưa ra một lập luận có lý lẽ rõ ràng: Quán vừa ngon vừa gần hiển nhiên đúng nếu bạn biết Baemin. Bộ sưu tập quán ngon quận mình vừa ngon lại vừa gần. 

Phân tích chiến dịch “Quán ngon quận mình” trong việc ứng dụng lý thuyết truyền thông nhắm vào sự thuyết phục, có thể thấy, bằng cách phối hợp khéo léo các yếu tố trong giao tiếp thuyết phục theo Aristotle – thos (tạo độ tin cậy qua người nổi tiếng), Pathos (chạm đến cảm xúc bằng câu chuyện tình yêu, hài hước), Logos (tính logic) chiến dịch đã đạt được mục tiêu của lý thuyết. Đánh giá, chiến dịch đã thành công trong tác động tới nhận thức, thay đổi hành vi của giới trẻ và dân văn phòng trong tiếp nhận và sử dụng ứng dụng Baemin thay vì các ứng dụng giao đồ ăn khác.

Phân tích chiến dịch “Hãy rửa với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” (2008) của nhãn hàng Lifebuoy trong ứng dụng lý thuyết thuyết phục thay đổi nhận thức và hành vi

Tổng quan về chiến dịch “Hãy rửa với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” (2008)

Năm 2008, nhãn hàng Lifebuoy thực hiện chiến dịch truyền thông “Hãy rửa với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn”. Dự án được thực hiện bởi nhãn hàng Lifebuoy, Quỹ Unilever Vietnam phối kết hợp với Trung Ương hội Phụ Nữ Việt Nam. 

Dự án đã tiếp cận, tuyên truyền về vệ sinh và sức khoẻ tới 1,4 triệu người dân. 

Chiến dịch đã được tiến hành tại hơn 25 tỉnh thành trong cả nước trong 5 năm. Thông qua các hoạt động truyền thông, Lifebuoy không chỉ nhắc nhở ý thức người dân về vệ sinh và chăm sóc sức khỏe mà còn tác động làm thay đổi chính nhận thức này.

3.2.2 Phân tích chiến dịch “Hãy rửa tay với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” trong ứng dụng lý thuyết truyền thông thuyết phục. 

Phân tích chiến dịch dưới quan điểm của Aristotle về ba yếu tố cốt lõi chi phối sức mạnh thuyết phục của thông điệp gồm: Ethos, Pathos và Logos. 

• Ethos (uy tín, danh tiếng): Dự án được kết hợp thực hiện với cơ quan Nhà nước Trung ương Hội Phụ nữ Việt Nam, Quỹ Unilever Vietnam tạo được niềm tin tuyệt đối, sự tin cậy với công chúng mục tiêu. Cùng với đó, trong suốt chiến dịch triển khai ở các địa phương, sự tham gia của các chuyên gia y tế và cán bộ Hội Phụ nữ địa phương trong việc truyền thông, hướng dẫn rửa tay giúp tăng độ tin cậy thông điệp, giảm nghi ngờ và tăng khả năng tiếp nhận. Với nguồn tin uy tín, người tiếp nhận thông điệp dễ dàng chấp nhận và hành động theo hơn. Chiến dịch “Hãy rửa tay với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” của Lifebuoy bước đầu thành công. 
• Pathos (cảm xúc): Chiến dịch gắn liền hành động rửa tay với việc bảo vệ sức khỏe con cái, gia đình – điều gần gũi và quan trọng nhất đối với người phụ nữ Việt Nam. Đây cũng chính là nhóm công chúng mục tiêu có sự ảnh hưởng tới các nhóm công chúng khác. Việc gắn các yếu tố cảm xúc, gia đình vào chiến dịch và thông điệp, tạo cảm giác hành động rửa tay không chỉ vì bản thân mà còn vì cộng đồng, lan tỏa sự quan tâm đến sức khỏe mọi người.
• Logos (Logic, lý lẽ) Chiến dịch giải thích cách xà phòng Lifebuoy tiêu diệt vi khuẩn, virus, giúp người dùng hiểu rõ lợi ích thực tế của sản phẩm. Cùng với đó thông tin quy trình rửa tay đúng đảm bảo sạch vi khuẩn, sử dụng số liệu, kết quả nghiên cứu để minh chứng tác dụng của việc rửa tay bằng xà phòng đối với sức khỏe. Thông tin rõ ràng, logic tạo sự thuyết phục về mặt lý trí, giúp công chúng mục tiêu cảm thấy việc rửa tay không chỉ là thói quen mà còn là hành động khoa học.

Như vậy có thể thấy, chiến dịch “Hãy rửa với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” đã vận dụng nhuần nhuyễn các yếu tố thuyết phục:

• Uy tín và niềm tin (Ethos) giúp người dân tiếp nhận thông điệp một cách dễ dàng và nghiêm túc.
• Cảm xúc và trách nhiệm (Pathos) khơi gợi sự đồng cảm và động lực hành động.
• Lập luận khoa học (Logos) củng cố tính thuyết phục dựa trên bằng chứng.

Chiến dịch “Hãy rửa với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” đã tận dụng tối đa mạng lưới truyền thông đa kênh kết hợp truyền thông trực tiếp và đại chúng, qua nhiều kênh truyền hình địa phương, đài phát thanh, báo chí địa phương, tuyên truyền lưu động, tập huấn cộng đồng, phát tài liệu hướng dẫn, cùng sự phối hợp của tổ chức địa phương có uy tín để đảm bảo thông điệp đến đúng nhóm mục tiêu và gây tác động sâu sắc. Chiến dịch ứng dụng lý thuyết thuyết phục, thành công trong thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng về việc rửa tay với xà phòng. 

Như vậy, trên đây tiểu luận đã phân tích chi tiết 2 chiến dịch truyền thông ở lĩnh vực và thời gian khác nhau, dưới góc nhìn về lý thuyết truyền thông nhằm vào sự thuyết phục. 

Có thể thấy, thời điểm gần 20 năm trước với chiến dịch “Hãy rửa tay với xà phòng, cho đôi tay sạch khuẩn” của nhãn hàng Lifebuoy hay chiến dịch “Quán ngon quận mình” của ứng dụng Baemin thực hiện năm 2020, đều ứng dụng mạnh mẽ lý thuyết thuyết phục với mục tiêu thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu. Tuy các phương thức truyền thông thuyết phục khác nhau, nhưng đều dựa trên 3 yếu tố cơ bản của nguồn tin gồm: Danh tiếng, cảm xúc và Logic. Trong tương lai, môi trường và các phương tiện truyền thông phát triển mạnh mẽ hơn, lý thuyết truyền thông nhằm vào sự thuyết phục sẽ tiếp tục được nghiên cứu và hoàn thiện.