Nội dung dưới đây mình note (biên tập) lại những ý mình cho là hữu ích khi đọc Báo cáo xu hướng tiếp thị B2B 2030 của Linkedin. Nếu bạn đang làm trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị B2B, hy vọng những nội dung này cũng hữu ích với bạn.

• Khuyến nghị: Tải trực tiếp đầy đủ Báo cáo Xu hướng tiếp thị B2B 2030 từ Linkedin

“Điều gì sẽ không thay đổi trong 10 năm tới?” Bezos biết rằng trong 10 năm nữa, người mua chắc chắn sẽ vẫn muốn giá rẻ hơn và giao hàng nhanh hơn, và ông khuyên chúng tôi nên xây dựng doanh nghiệp theo xu hướng, như ông nói, “ổn định theo thời gian”

Xu hướng tiếp thị B2B: Xây dựng thương hiệu hay kích hoạt bán hàng?

Lời khuyên từ báo cáo: Hãy tìm kiếm và đào sâu những ý tưởng đúng đắn, mang tính trái ngược và bền vững. Những ý tưởng này cần xoay quanh hai loại hình tiếp thị gồm: Kích hoạt bán hàng (Sales Activation) và Xây dựng thương hiệu (Brand Building).

Dưới đây sẽ phân tích ưu điểm và nhược điểm của 2 xu hướng này:

Về kích hoạt bán hàng

Về kích hoạt bán hàng (Sales Activation): Kích hoạt bán hàng mang lại tăng trưởng ngắn hạn, giúp tăng doanh số ngay lập tức, nhưng kết quả nhanh chóng giảm sút và hiệu quả (chưa chắc) không tăng.

Trong B2B, kích hoạt bán hàng được gọi là “tạo khách hàng tiềm năng hoặc “tạo nhu cầu”, nhưng đó không phải là mô tả chính xác về cách thức hoạt động của nó. Kích hoạt bán hàng không tạo ra nhu cầu. Kích hoạt bán hàng chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu đã tồn tại trong thị trường.

• Loại hình tiếp thị thứ hai được gọi là xây dựng thương hiệu (Brand Building). Xây dựng thương hiệu mang lại sự tăng trưởng dài hạn, mang lại một số lực đẩy ngắn hạn và giá trị thực sự của việc xây dựng thương hiệu sẽ được chứng minh theo thời gian và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trong tương lai từ những người mua trong tương lai.

Xây dựng thương hiệu là những gì thực sự tạo ra nhu cầu, trong cả dài hạn và ngắn hạn.

Xây dựng thương hiệu = Dài hạn = Khách hàng ngoài thị trường

Kích hoạt bán hàng= Ngắn hạn = Khách hàng trong thị trường.

Nghiên cứu riêng của Linkedin với Binet và Field cho thấy rằng trong B2B, tỷ lệ phân chia 50/50 là sự cân bằng tối ưu nhất giữa thương hiệu và kích hoạt bán hàng – 50% thương hiệu dài hạn, 50% kích hoạt ngắn hạn. Đó là cách doanh nghiệp tối đa hóa tốc độ tăng trưởng. Nghiên cứu cũng thông tin hiệu quả từ chiến dịch xây dựng thương hiệu thường phải mất 6 tháng mới phát huy tác dụng.

Và CPC (cost per click) không phải thước đo thương hiệu dài hạn. Những người xây dựng thương hiệu B2B sẽ là những nhà tiếp thị được săn đón vào 2030. Xung đột nảy sinh khi 2 nhóm kích hoạt bán hàng và thương hiệu muốn cùng 1 thứ. René Girard đã giải thích vấn đề này rằng, chúng ta chiến đấu, vì chúng ta giống nhau chứ không phải vì chúng ta khác biệt.

Doanh nghiệp được định giá không dựa trên dòng tiền hiện tại mà dựa trên dòng tiền tương lai 10 năm tới. Người mua ngoài thị trường mang lại dòng tiền trong tương lai.

– Xây dựng thương hiệu = Khách hàng ngoài thị trường = Dòng tiền trong tương lai. – Kích hoạt bán hàng = Khách hàng trong thị trường = Dòng tiền hiện tại.

Như học giả tiếp thị Mark Ritson (Brand consultant & Former Marketing Professor) giải thích trong chương trình Mini MBA – Tuần tiếp thị trực tuyến của mình, có 4 đòn bẩy chính tạo ra lợi nhuận trong một doanh nghiệp:

• Doanh nghiệp có thể tăng khối lượng (1) và giá bán (2), hoặc bạn có thể giảm chi phí cố định (3) và chi phí biến đổi (4).
• Và nếu bạn sử dụng tất cả các đòn bẩy này, bạn sẽ thấy rằng không có đòn bẩy nào mang lại lợi nhuận tiềm năng lớn hơn việc tăng giá. Tăng giá chỉ 1% có thể nâng lợi nhuận lên 10%. Mặt khác, việc tăng khối lượng bán hàng lên 1% chỉ mang lại lợi nhuận tăng 3%. Đó là sự kỳ diệu của sức mạnh định giá.

Về tiếp thị (xây dựng) thương hiệu

Về tiếp thị thương hiệu: Người mua sẵn sàng trả giá cao cho các thương hiệu mạnh. Đây là lý do tại sao các thương hiệu “xa xỉ”‘ không bao giờ chạy tiếp thị kích hoạt. “Mua ngay!” quảng cáo làm giảm giá trị thương hiệu và làm suy yếu sức mạnh định giá. Nghiên cứu của Linkedin với Binet và Field cho thấy việc xây dựng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn khi các doanh nghiệp cố gắng tăng giá.

Để làm rõ hơn giá trị của việc xây dựng thương hiệu với doanh nghiệp B2B, mời bạn tiếp tục đọc nội dung dưới đây.

2. Nếu doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh?

Hầu hết người mua B2B không biết sản phẩm hoặc dịch vụ nên có giá bao nhiêu và có thể (tương đối) không nhạy cảm với giá cả. Bởi, xét cho cùng, đó không phải là tiền của họ (ý này được hiểu trong trường hợp doanh nghiệp B2B hoạt động mua bán xác định là giữa doanh nghiệp & doanh nghiệp).

Ngày xưa, chức năng định giá là một phần của tiếp thị. Ngày nay, trách nhiệm này chuyển đổi dần sang nhóm tài chính. Nhưng ngay cả khi chúng ta không còn định giá, điều đó không có nghĩa là chúng ta nên quên đi ảnh hưởng của mình đối với giá cả.

Danh mục sản phẩm dịch vụ chết nhưng thương hiệu là bất tử, thương hiệu có thể cứu vãn ‘là cú lội ngược dòng” được cho doanh nghiệp. Nhưng cũng giống như người mua thích mua hàng từ công ty nổi tiếng, nhân viên thích làm việc cho các công ty nổi tiếng. Nếu bạn có một thương hiệu mạnh, mọi người sẽ nhận cuộc gọi của bạn và tham gia các cuộc họp của bạn, theo dõi và lắng nghe bạn. Nếu thương hiệu của bạn không đủ mạnh, những thông tin giới thiệu sản phẩm được đưa thẳng vào hộp thư thoại, spam, doanh nghiệp bị đối tượng khách hàng tiềm năng phớt lờ.

Với thương hiệu Disney: Để có thành công sáng tạo, xây dựng thương hiệu = (Thử nghiệm lớn) dựa trên (Câu chuyện quen thuộc) với (Phong cách đặc biệt) trong (Mọi kênh) (ý tưởng này có thể áp dụng cho B2b)

Thử nghiệm càng lớn, kết quả càng đáng tin cậy.

Báo cáo của LinkedIn nhận định rằng sẽ tốt hơn nhiều nếu marketers chi 1.000.000USD cho 1 quảng cáo thay vì chi 1USD cho hàng triệu quảng cáo khác nhau. Bởi lẽ, nếu không dành ít nhất 50% ngân sách của mình cho một ý tưởng sáng tạo duy nhất, thì marketers vẫn chưa đặt cược đủ lớn.

Các nhà tiếp thị bị ám ảnh bởi sự mới mẻ, muốn những ý tưởng chưa từng được thực hiện trước đây. Hầu hết các CMO bắt đầu nhiệm kỳ của mình bằng cách loại bỏ chiến dịch sáng tạo cũ và tung ra một chiến dịch mới. Đây có thể là sai lầm lớn, là sự lãng phí tiền bạc to lớn. Gắn bó với quảng cáo cũ, quen thuộc của doanh nghiệp.

Marketers nên nhớ: Tiến hóa, không phải cách mạng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ kết thúc giống như Tropicana, một thương hiệu đã lỗ 100 triệu đô la trong vài tuần khi một nhà tiếp thị quyết định cách mạng hóa bao bì của mình.

3. Mục tiêu của tiếp thị thương hiệu (brand marketing)

Mục tiêu của tiếp thị thương hiệu (brand marketing) là xây dựng và làm mới cấu trúc ký ức (Memory structures) trong tâm trí người mua tương lai. Và sự lặp lại là chìa khóa để người mua ghi nhớ thương hiệu. Khi nói đến sáng tạo, các nhà tiếp thị nên tránh thay đổi mà hãy phát triển ý tưởng sáng tạo từ vào những ý tưởng quen thuộc, với những cách tiếp cận mới.

Mỗi thương hiệu đều có ít nhất hai tài sản đặc biệt: tên và logo của họ. Nếu bạn muốn kiếm tiền từ sự sáng tạo, hãy bắt chước Disney.

Thuật toán sáng tạo của Disney sẽ không đảm bảo cho doanh nghiệp thành công, nhưng là điều đáng tham khảo: Thành công của sáng tạo = (Đặt cược lớn) dựa trên (Câu chuyện quen thuộc) Với (Phong cách đặc biệt) Trong (Mọi kênh)

Thay vì phát triển ý tưởng sáng tạo riêng biệt cho từng kênh khác nhau, marketers nên tập trung vào khả năng mở rộng và tái sử dụng cùng một ý tưởng ở nhiều kênh. Điều này sẽ làm giảm chi phí sản xuất và tăng hiệu quả sáng tạo. Ví dụ như Salesforce đã thực thi sáng tạo đồng nhất trên truyền hình, trên các kênh kỹ thuật số như LinkedIn và Dreamforce, và trong cả tư duy lãnh đạo.

Như vậy:

Mục tiêu B2B marketing: Tạo nhận thức thương hiệu. Xây dựng uy tín “giáo dục” khách hàng, độc giả, xây dựng lòng trung thành với khách hàng, tạo nhu cầu khách hàng, nuôi dưỡng người đăng ký, thu hút tham sự kiện ảo, tạo doanh thu, hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới…

Những thách thức tiếp thị hiện tại của các tổ chức B2B:

• Tạo nội dung thu hút đối tượng mục tiêu ở nhiều cấp độ khác nhau
• Tiếp cận các chuyên gia để tạo nội dung
• Giao tiếp nội bộ giữa các nhóm/silo
• Tạo nội dung có giá trị thay vì nội dung định hướng bán hàng
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh. Vượt qua tư duy tiếp thị và bán hàng truyền thống.

Tóm tắt lại: Báo cáo xu hướng tiếp thị B2B đến 2030 của Linkedin nhấn mạnh vào 4 điểm quan trọng sau: 1. Nếu muốn tăng dòng tiền trong tương lai, doanh nghiệp cần có chiến lược tiếp thị thương hiệu bài bản và mạnh mẽ hơn. 2. Sáng tạo nội dung trong chiến dịch tiếp thị B2B nên tận dụng và tiến hóa sáng tạo từ những ý tưởng cũ mang tính cốt lõi 3. Thành công của sáng tạo = (Đặt cược lớn) dựa trên (Câu chuyện quen thuộc) Với (Phong cách đặc biệt) Trong (Mọi kênh) 4. Chi ngân sách lớn cho 1 chiến dịch, hơn là phân bổ ngân sách cho nhiều chiến dịch.

• B2B Marketing: Kinh nghiệm từ quá trình làm việc của mình